正大步迈向国际消费中心城市、国际数字之都、国际文化大都市的上海，又给自己定了个新目标：成为具有国际影响力的直播经济高地。

9月2日傍晚，《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划（2024-2026年）》火热出炉，提出到2026年，直播电商零售额力争达到6000亿元，形成10个全国领先、具有国际竞争力的头部直播平台，培育一批规模大、带动作用强、国内有影响力的主播服务机构，打造一批国内知名的各类直播活动IP品牌，梳理并发布100个特色直播场景。

直播电商重塑全球消费格局，立足新一轮城市竞争，上海如何打造“国际范”的直播经济高地？东方卫视《今晚》特别栏目“看懂上海”邀请到了上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄，以及葡萄子（上海）副总裁李晋曦，一起讨论。

6000亿元新目标如何达成？

时间表、任务书已下达，上海如何冲向直播经济高地6000亿元发展目标？《三年行动计划》提了20条具体举措。

上海提出，以推动直播平台创新发展、提升直播基地能级、培育壮大MCN机构、大力支持品牌直播发展、加快直播经济模式创新等举措，加快直播经济主体培育。

在此基础上，上海围绕优化产业生态，提出加速建设直播经济聚集区、推动直播经济与传统产业联动发展、打造具有国际影响力的直播IP活动，以及打造特色直播场景。

其中，直播经济集聚区的打造，支持各个区各展所长。长宁区发挥时尚创意产业发展优势，杨浦区聚焦“数实融合”，松江区依托G60科创走廊主打品牌产销融合，虹桥国际中央商务区的目标是长三角虹桥直播产业带选品基地等。

直播IP活动包括办好“11直播月”、开展“进博商品直播”、“丝路云品直播”等。特色直播场景要统筹地标景区、特色街区、网红打卡地等优势资源，突出体现“上海特色”。

深耕上海市场四年的头部MCN机构代表、葡萄子（上海）副总裁李晋曦表示，《三年行动计划》中加强要素保障方面的内容是他比较关注的。“特别是做好直播人才引进和服务保障，不仅满足一些主播的切实需求，更能吸引更多的人才来上海发展。”

上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄则注意到，相比于上海在2021年发布“推进直播电商高质量发展三年行动计划”中提到的“直播电商”，如今新三年行动计划措辞有了变化——聚焦“直播经济”。

“措辞的升级，体现了这一行业已经成为拉动市场消费的主要力量，对经济的贡献度在不断增加。”劳帼龄指出，相比于“直播电商”，“直播经济”涵盖的范围更广，除了带货，也更有内容。对于原本单一带货的商家来说，通过不断拓展场景，使得卖货和内容之间有了更多衔接；而对于原本仅仅只有内容输出的直播来说，加上商品内容，可以帮助其实现商业变现，提升经济贡献度。

劳帼龄也直言，6000亿元是一个比较保守的数字。三年前定下的目标是在2023年底要达到2000亿元，后来上海实现的直播零售额为4371亿元，同比增长20.9%。“如今两年时间要实现6000亿元的目标，只有约12%的增幅，因此上海定能拿下这个高地。”

直播经济步入发展快车道 如何避免“野蛮生长”？

既面向国内，又辐射全球，上海发展直播经济，可以说拥有诸多优势。

数据显示，截至今年8月，上海现存直播相关企业2.5万多家。仅今年1至8月，就新增了相关企业近7千家，与2023年同期相比增长15%。

其中，上海头部直播机构数量也在全国处于前列。据统计，2024年全国十大MCN机构榜单中，上海的美腕及仙梓文化上榜，头部MCN机构数与深圳并列第二。全国头部直播平台中，哔哩哔哩、小红书、拼多多、喜马拉雅等公司也都在上海。

上海发展直播经济，在基础设施和供应链等方面同样具有优势。聚集了传统制造业的长三角，能源源不断为上海输送高性价比的商品。

不过，相关调研也显示，上海直播经济发展存在集聚度不够、人才引育机制不完善、商务成本偏高、MCN机构发展不充分等难点和痛点，亟需破题。

面对新一轮城市竞争重要赛道，上海正处于抢抓直播经济关键时刻，落实监管是不可或缺的环节之一。为了避免直播经济“野蛮生长”，最新发布的《三年行动计划》也围绕优化监管、公平竞争、行业自律三个方面提出了具体任务。针对垄断、不正当竞争、价格欺诈等违法行为，要求加强打击力度，维护市场秩序。与此同时，也提出要按照包容审慎监管原则，探索建立纠错容错机制，按规定视情实施免罚减罚。

在劳帼龄看来，《三年行动计划》更注重事前监管。“对于一些不正当竞争行为，不是说放任不管，而是管在前头，把标准、规则放在事前，在产品、服务、经营模式等‘模糊地带’跨前一步，把握好监管的适度和平衡。”

打造国际影响力 上海怎么做？

直播电商强劲发展，也在重塑全球消费格局。在这一浪潮之下，持续保持直播经济发展领先地位，打造具有国际影响力的直播经济高地，成为上海未来三年锚定的目标。为此，上海已开始蓄力布局。

今年7月，上海首届商业创新奖获奖名单出炉。其中，上海头部MCN机构美腕，因推动线上线下消费融合、数字直播释放消费活力、丝路伙伴国合作等方面的努力和成就，获得提名奖，展示了电商直播在促进国际贸易中的巨大潜力。

上海自去年起成立“丝路电商”合作先行区，一批制度型开放探索落地见效。此外今年“五五购物节”期间，上海还推出了为期10天的丝路云品电商节

为了推动直播经济翻开“出海”新篇章，最新发布的《三年行动计划》围绕主体走出去、企业服务、跨境直播、国际合作4个方面作出了部署。

具体来看，包括支持平台和MCN机构走出去，鼓励和支持上海直播平台和电商类MCN机构开展国际化布局，开展多语种直播拓展海外市场。支持上海内容类机构拓展国际业务等。

同时，鼓励跨境电商通过直播方式拓展销售渠道，带动更多优势产品出口。开展“丝路电商”伙伴国优质商品的直播销售，促进“丝路云品”流通。

直播经济出海，葡萄子可以说是走在行业前列。李晋曦表示，跨境直播带货等数字化外贸方式正成为一些外贸企业获取订单、推动品牌“出海”的重要途径。而作为中国最国际化的地区之一，上海也是中国企业对外展示的窗口。“背靠着上海这一国际舞台，未来我们希望把更多中国品牌带向海外，助力中国文化创新传播。”

“直播经济只是一个赛道，但却是一个城市综合实力的体现。”劳帼龄表示，上海率先引领标准同时，还应推动相关服务稳步跟进，推动打造具有国际范儿的直播经济高地。