上海老字号每三年更新一次，最新一期名录正在进行公示。87个拟入围品牌中，既有首次认定的，也有复核通过的。这些榜上有名的老品牌为何要申报老字号？成为老字号后，他们又是怎样在守正创新，保持活力？

“也可以单独设置这款面料的弹性度……”设计室里，设计师们正忙着为“鹅牌”研发新品，这个内衣品牌诞生于1924年，如今已有超过百年的历史，与三枪、民光、海螺等同属龙头股份，但一直以来不温不火。去年，瞄准银发市场的火热，企业决定重拾“鹅牌”，而首次为它申请“老字号”，正是这个老品牌复兴的重要一步。

“以前旗下几个品牌相似度很高，资源存在重叠。”龙头股份线下运营部总经理邓平说，“现在我们通过精细化运营，‘鹅牌’更聚焦银发群体开发产品。银发群体更认老字号，有老字号背书，对市场销售和影响力都有助力。”

有了明确的定位，一系列围绕银发群体喜好的新产品被陆续开发出来。

龙头股份设计中心设计师吴秋欣介绍：“老年人穿脱讲求方便，我们就围绕开襟系列开发；花纹也更符合老年审美，比如树叶、花朵等图案。”设计室里的模特也上新了，老品牌专攻中老年市场的决心可见一斑。龙头股份技术中心副主任王艺霈指着新到的中老年体型模特说：“这个群体腹部微隆、背部微驼、腿部稍细，所有版型都会在模特身上校验。”

线上开直播，线下新开专卖店，老品牌的复兴，日程一步步的细化。邓平透露：“‘鹅牌’目前销售额不到一千万，但我们计划在‘十五五’期间做到一个亿规模。”

同样手握大把老品牌的上海家化，也在去年为70岁的老牌子 “友谊” 申报了上海老字号。白瓷瓶、果绿色铁盖以及独特的三花香型的友谊雪花膏，曾是上世纪五六十年代最时髦的“上海制造”代表。如今，这个承载着几代人集体记忆的品牌，也正被重新定位和焕新。

上海家化公共事务总经理刘焰介绍说：“现在里面装的是护手霜，近期还会推出AI定制——可以把自己的照片打印在瓶身上。我们在复兴国货品牌，‘友谊’是其中之一。把它作为个人或城市伴手礼，很有必要为它申请老字号，这也代表了上海的文化沉淀。”

在上海经营，创立时间达50年，有独特产品、技艺或服务，有历史价值、文化价值，信誉良好的品牌可以申报上海老字号，每三年会更新一次，新朋友在不断加入，也激励着老朋友们也要跟上时代的步伐。2022年底，诞生于1935年的上海牌咖啡被认定为上海老字号，几乎同时，他们在华山路上开出了这家咖啡馆。

“一看到‘上海牌’这三个字，就想起80后的童年回忆。”一位顾客说。另一位顾客笑着指指店内：“连无线网密码都是1935——应该是品牌诞生年份吧。但产品很年轻，比如‘暴富拿铁’。”

暴富拿铁、黑洋酥拿铁、百利甜拿铁，甚至臭豆腐做的面包，被加入了餐单。挂耳、冻干、咖啡豆，各色咖啡产品之外，蝴蝶酥、桃酥、玫瑰红酒等咖啡周边也在被陆续开发了出来。

上海牌咖啡品牌负责人柯芳芳说：“黑洋酥、麦乳精都是上海特色。我们一款产品要研发三到六个月。”顾客反馈：“很有创意，大家都有猎奇心理想试试。”

目前，拟列入2025年上海老字号名录的87个品牌正在公示中，守正创新的“老酒”们越陈越香，正不断重塑品牌魅力。“经典里带点年轻的俏皮。”“现在的潮流就是复古与创新融合。”顾客们这样评价。

柯芳芳总结：“守正品质与品牌，同时不断创新，寻找当下消费者感兴趣的品类。自从我们不断‘折腾’、创造新品，选择更丰富，销售额也提升了。”

被认定为上海老字号，对一个本土品牌来说，是认可，更是考验，老字号要在新时代活出风采，不仅需要传承传统，也需要不断创新，既要有岁月沉淀的底气，更要有与时俱进的锐气，才有可能让金字招牌历久弥新。