雀巢旗下的KitKat品牌与一级方程式赛车（F1）签署了具有里程碑意义的全球赞助协议，标志着公司在新任首席执行官洛朗·弗赖克斯的领导下，营销策略的大胆转变。该协议将从2025年底开始，持续至2028年，旨在提升KitKat的全球影响力，并特别吸引30岁以下的年轻消费者。

这一合作关系将从墨西哥和巴西开始，KitKat品牌将出现在F1的赛道和维修区。除了广告和活动外，KitKat巧克力包装将印有F1商标，雀巢还将向粉丝赠送数百张赛事门票。这一合作标志着雀巢的重大转型，雀巢过去一直依赖于各国市场的个别营销合作，而非全球性战略合作。

KitKat全球负责人克里斯·奥唐纳表示：“这一协议是我们战略的关键部分，旨在将公司从当前分散的本地营销模式转变为更加统一的全球营销模式。尽管我们没有透露具体的财务细节，但这次合作代表了我们全球营销方式的一个重要转折点。”

2024年，KitKat的全球营销预算增加了近20%，目前品牌估值已超过20亿瑞士法郎（约合22.9亿美元）。这一增幅标志着KitKat品牌已恢复到疫情前的投资水平。“我们致力于加大对品牌的投资，以推动持续增长。”奥唐纳补充道。尽管雀巢通常不单独披露各品牌的业绩，KitKat目前已经成为公司最大的收入来源之一，仅次于咖啡和宠物护理产品。

尽管前任首席执行官乌尔夫·马克·施奈德在疫情期间曾缩减营销预算，导致公司增长放缓和市场份额流失，尤其是消费者转向更具价格竞争力或创新的品牌，但雀巢的整体营销支出近年来稳步增长。

自2023年9月起担任首席执行官的洛朗·弗赖克斯强调要重振雀巢的核心品牌，KitKat与F1的合作被视为加速品牌增长的关键驱动力。“这一投资将是品牌的转折点，帮助KitKat保持增长势头，”奥唐纳表示。“这是我们全球扩张承诺的明确信号。”

此前，路威酩轩集团（LVMH）也宣布了类似的赞助协议，该集团与F1建立了为期10年的合作伙伴关系，以推广旗下的路易威登、酩悦香槟和泰格豪雅品牌，进一步凸显了全球品牌在赛车运动中合作的日益增长趋势。