你还记得上次吃自嗨锅是什么时候吗？这个曾经创下“10分钟卖出500万桶”神话、陪伴无数年轻人度过宅家时光的网红美食，如今已走到了破产清算的边缘。从估值75亿的行业顶流到如今资金链断裂，红极一时的自嗨锅为何突然“熄火”？

近日，自嗨锅所属的杭州金羚羊公司被法院裁定进入破产清算程序，被执行金额已超过1.4亿元。就在几年前，自嗨锅还凭借“一人食”和“懒人经济”的风口迅速爆红，不仅让半个娱乐圈为其带货，更在资本市场上备受追捧。

然而，繁华背后已深藏隐忧。为了维持高热度，自嗨锅长期依赖“烧钱换增长”的模式，营销费用占比一度超过40%，而产品研发投入却不足1.3%。随着市场环境变化，这种高投入、低复购的商业模式逐渐难以为继。数据显示，自嗨锅的复购率长期低于15%，远低于传统方便面约65%的水平。不少消费者吐槽：30元一盒的“一次性消费品”，真不如点个外卖实在。

更致命的是场景的崩塌。自嗨锅最初主打“户外”和“应急”，但现实很骨感：加热需冷水，加热包高铁飞机都不让带，自嗨锅还体积大、垃圾难处理，远不如压缩饼干等传统干粮实用。

目前，杭州部分便利店已下架自嗨锅产品，线上旗舰店虽仍在销售，但优惠力度明显加大。

自嗨锅的起落是新消费“重营销、轻产品”模式的典型案例。业内指出，流量可以快速造神，但支撑品牌长期走下去的，最终还是过硬的产品竞争力与健康的盈利模型。