又是一年电商618年中大促。在头部带货主播缺席、消费者购物需求及热情下降等种种因素下，这个曾经引起平台、品牌及消费者狂欢的购物节，今年略显平淡。

往年，商家们为了能让头部主播选择自己的产品，降价、打折，招数层出不穷，而越是头部主播要求给到消费者的折扣就越多，催生出的马太效应，让中小主播和商家可以生存的空间越来越小。但随着头部主播退出，直播电商逐渐归于常态，一定程度上让众多腰部主播得以争取更多机会。

沉寂了半年时间后，新东方旗下的东方甄选直播间终于以“文化属性”破圈，昔日教室里的英语教师坐在直播间带货，还不忘以老师的身份大秀英语、分享知识，东方甄选当前粉丝量已经突破1200万。除了新东方，像观复博物馆创办人马未都等参与直播带货，直播带货的“文化属性”又成了一波新潮。

事实上，主播行业“去头部化”已经成为直播电商平台和多数品牌的共识，扶持政策上也更倾向于中小主播。比如，在今年618大促中，淘宝直播平台针对新主播降低了流量领取门槛，新主播只要完成学习开播视频30秒即可领取流量券。

在抖音从事多年直播电商运营的主播汪女士在接受看看新闻Knews采访时就坦言，自己感受到了行业环境的变化。她说，现在的直播带货商家话语权越来越强，对主播的依赖越来越少。以前商家为了追求高曝光，砸下大量的坑位费，可能并不太在乎销售成绩，但现在可供选择的主播很多，有的商家自己也开始做直播。此外，由于头部主播和中小主播坑位费相差很远，商家会考虑投入产出比，平台也不希望流量只流到某一两个主播那里。随着头部主播的离场，众多中小主播或许迎来更大的机会。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽则表示，当前头部主播缺席，给拥有创新潜力的中小主播带来了一些机会。从互联网整体的特性来讲，这是去中心化和碎片化的一个状态，百花齐放、百花争鸣更有利于直播生态健康发展。但即便有平台的流量扶持，想要在数以百万计的直播间主播当中脱颖而出并不容易，因为商家通常不太愿意与零基础的团队合作。除了专业的团队，充裕的资金、成熟的供应链，打造差异化的个性化的直播内容也是得以持续运营的关键所在。

企查查数据显示，目前我国约有1.6万家电商直播相关企业。据《中国年轻用户电商消费洞察报告2011》，从2017年开始，直播电商交易额不断攀升，到2021年上半年，其交易额占实物商品电商交易额比例超过20%，直播电商已成为电商市场最重要的增长引擎。此外，百度指数显示，近30天618相关内容搜索00后搜索占比为25%，较去年增长10%，00后日益成为618搜索主力军。如何赢得数亿年轻消费者的青睐，成为了直播电商不得不面对的问题。同时，近期具有“文化属性”的直播带货被大众接受和认可，也说明在消费体验中，拥有文化自信和优质内容的直播正成为直播电商抢占市场的又一策略。

另据《2021年中国直播电商行业报告》，直播电商用户消费习惯正在形成，相比传统电商，直播电商在人口众多的二线及以下城市，拥有大批稳定而忠诚的拥趸。直播电商助农卖货，还带动了农民增收和就业。

在头部主播缺席、行业变局下，如何让直播带货冲销量归于日常更精细、精准的服务，赢得新机遇？崔丽丽表示，于消费者而言，电商购物节已经不是什么新鲜事，如今消费者选择的渠道更多，因此流量也变得愈发分散。加上各大电商平台的日常促销节奏也愈发紧凑，“等618再买”的想法已经逐步淡化。作为零售领域和消费领域的主要形态之一，更多的直播电商应该抱有可持续发展的中长期理念，更加理性地去看待整个行业从过去大规模爆发逐渐走向规范化、常态化的过程。消费者在直播场景下购买商品，不仅是基于主播效应，产品的质量和性价比都是其所关注的点。此外，能否促进上下产业链发展是判断行业是否健康发展的标准之一，直播电商想持续运营，还要深耕供应链，为上下产业链带来更多的共同价值，成就更多有梦想的主播和商家，才能实现共赢。

（看看新闻Knews编辑：崔信淑 张蕴昆 阮丽）