根据益普索Ipsos数据，海信在《2024中国品牌全球信任指数》排行榜中位列智能家电行业第一位，是唯一入选前十名的智能家电品牌。与上期指数比较，海信在信任度、知名度和好感度等方面实现了全面上升。公开数据显示，2024年，海信集团海外收入996亿元，同比增长达16%，占整体营收比例已超过46.5%。

对于立志全球化的企业来说，体育营销是实现品牌影响力提升和企业全球化发展的重要加速器。近年来，中国企业掀起了参与国际知名体育赛事营销的热潮，在世界舞台上展现品牌魅力，海信在其中扮演着重要的角色。从最早赞助澳网，到连续赞助世界杯、欧洲杯和世界知名足球俱乐部，海信在体育营销的道路上已经走了17年。2016年以来的三届欧洲杯、两届世界杯，成为海信全球化发展的加速器，使海信成为与世界知名体育赛事关联时间最长、参与程度最深的中国企业之一。

对品牌越了解，对品牌越信任。通过打造全球顶级体育赛事+区域本土体育IP的组合，从广泛的品牌露出到技术实力的全面渗透，海信逐步构建起一套成熟且富有成效的体育营销体系，不仅有效提升了品牌知名度，其长期主义态度和过硬的产品力也赢得了广大消费者的信任，大大加速了品牌全球化进程。

在近期接受益普索Ipsos的访谈中，海信国际营销品牌与营销部总经理张宝卓谈到了海信作为品牌出海先行者，如何走好全球市场开拓之路。

1. 坚持自主品牌战略，通过本土化运营满足当地市场需求

在品牌拓展全球市场的过程中，有两种常见路径。传统强势的国际品牌依靠悠久的历史和品牌故事吸引消费者，即品牌引领；一些「新兴」品牌最初始通过产品创新和质量快速获取市场认同，并扩展市场份额，即产品引领。「新兴」品牌通过优质产品占领一定市场后，需要进一步提升品牌影响力以挑战「传统」强势品牌，体育营销则是一种非常高效的策略。

——海信国际营销品牌与营销部总经理张宝卓

海信是中国品牌出海的最早践行者之一。早在1993年，海信就开始参加进出口交易会。1996年，海信在南非正式建立海外公司，并逐步在欧洲、美洲等地设立了公司和生产基地，加强本土运营及制造能力。

在2008年之前，大多数国内厂商走出去以OEM模式为主，虽然盈利状况良好，但难以触及产业链的价值高地。因此海信选择了最难的「造船出海」，坚持做自主品牌，并持续大量投入至今。

多年来，海信通过研产销本土化直面市场，深入了解当地现状和消费偏好，满足不同市场的需求。在欧洲市场，海信推出的高能效冰箱等产品，满足了当地注重节能环保的习惯；海信大屏电视、激光显示产品，凭借超大屏尺寸及AI画质优化技术，通过对体育赛事场景的精准呈现，走入越来越多家庭的客厅。同时，海信积极践行社会责任，融入当地、反哺当地。以南非为例，海信综合产业园为当地创造了1000多个直接就业机会和5000多个间接就业岗位，带动了当地原材料供应商、物流提供商等多行业的发展，助力南非的再工业化进程。

2006年，海信海外自主品牌占比还不到10%，2024年，海信海外自主品牌占比已达85.6%。益普索调研数据显示，海信海外品牌认知度从2017年的28%提升至2024年的56%。目前，海信在海外已拥有64个公司及办事处，16个研发中心、19个工业园区和生产基地。自主品牌战略为海信在国际市场上的长期发展奠定了坚实的基础。

在海信的自主品牌建设中，体育营销发挥了重要作用。在多年体育营销的探索道路上，海信深刻体会到体育是世界通行的语言，所承载的体育精神、拼搏与活力和其不断追求、不断发展、不断创新、不断走向世界的决心和行动力一致。同时，体育赛事尤其是世界杯、奥运会等世界知名赛事能覆盖全球数十亿受众，赞助体育赛事意味着品牌可以在极短的时间内，打破区域、年龄、文化背景的限制，在跨媒体平台获得区域性或全球性的曝光；同时，体育赛事本身所蕴含的激情、拼搏与梦想等魅力元素，能够引发消费者强烈的情感共鸣。在此氛围下，品牌与赛事的紧密结合，将使得消费者对品牌产生更为深刻而积极的认知，进而在心中树立起对品牌的好感与信赖。

国际足联主席因凡蒂诺曾说，国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个「真正做品牌」的企业——这家企业不仅在体育营销等方面投入，而且要持续投入技术和产品创新做品牌，并且见到效果。

知名赛事对高端技术的前瞻性使用，推动海信每年投入大量的研发经费进行技术升级和产品迭代，为全球用户带来更好的观赛体验和享受。公开数据显示，从2016年到2024年，海信的海外收入从234亿人民币增长至996亿人民币。

2. 全球顶级体育赛事+区域本土体育IP的组合

体育赛事类目繁杂，类型多元。其中，全球性综合体育盛会如奥运会，汇聚了众多体育项目，是体育界的 「大联欢」；单项全球性赛事也影响力深远，足球世界杯凭借足球运动的超高人气，在全球掀起一波又一波热潮；在不同地域，当地市场受众在体育赛事的偏好上存在显著差异，比如足球在欧洲更受欢迎，橄榄球在美国更受欢迎。

在选择体育赛事和探索合作模式上，海信走出了自己的特色道路：打造全球顶级体育赛事+区域本土体育IP的组合。

海信的目标是「建设世界一流企业、成就世界一流品牌」。在选择赛事时，需要选择世界杯、欧洲杯等能够匹配这一目标的知名赛事。从体育项目上看，足球被视为全球最受欢迎的体育项目，世界杯年有超过30亿观众通过各种平台收看比赛，关注度远超其他单项赛事。足球赛事体系也更加成熟，商业化程度一骑绝尘，从各国本土的职业联赛，到洲际俱乐部杯赛，再到国家队层面的世界杯，无论是赞助俱乐部还是赞助赛事，赞助可选项更加多元。

2024年德国欧洲杯刚刚落幕，海信官宣成为2025国际足联俱乐部世界杯（世俱杯）首个全球官方合作伙伴，也是新版世俱杯的第一个商业赞助商。

考虑到不同市场的区域性差异，海信也进行了区域本土体育IP的布局。2008年，海信冠名澳网球场，后续赞助澳大利亚网球公开赛；2015年，海信开始赞助美国规模最大、最受欢迎的NASCAR汽车赛中的Xfinity系列赛，2016年赞助 F1 红牛车队，并在意大利蒙扎赛道推出「HISENSE ACTION」创意营销活动；2023年海信成为北美地区NBA官方电视和家电合作伙伴，也成为了NBA X-Factor Moments独家合作伙伴；2024年，海信正式成为皇马在西班牙、非洲和中东地区官方合作伙伴，并将联合推出限量版百吋电视，通过科技创新持续推动体育观赛方式的革新，为全球球迷开启AI全场景的视听观赛体验。

3. 不止于赞助：技术与体育赛事的有机融合

海信，不止于海信 Hisense, more than a brand

海信在深化全球化布局、与当地主流渠道构建良好关系的同时，通过体育营销的魅力，逐步搭建起与消费者沟通的桥梁，把海信做品牌、做技术、做产品的长期主义思想贯穿到全球化发展的脉络中并传递给全球消费者。

在2024年德国欧洲杯上，吸引观众的不仅仅是「海信，不止于海信」的巨大标语，海信还为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持，助力裁判做出更精准的判断，这是欧足联历史上首次开放这一权益。根据欧足联官方数据显示，小组赛期间共有20次VAR介入，其中8次是场上裁判观看回放，12次是VAR直接审查。2024年德国欧洲杯VAR判罚平均时间为51秒，比欧冠快了5秒。

海信提供了先进的ULED X技术作为VAR显示技术支持，助力裁判更快更准确地做出公正判决。同时，海信ULED X全场景AI计算画质平台实现了感、芯、光、屏全链路AI升级，引领行业进入全场景AI计算画质时代，为用户提供了更清晰、更准确的专业观赛体验，让观众更直观地感受到海信的产品实力，助力品牌形象的提升。

2024年，海信提出「海信，不止于海信」这一掷地有声的标语 ，既彰显出海信突破单一品牌与传统家电局限、构建多元品牌矩阵、拓展业务至智能家居等新领域的决心，又凸显其秉持技术创新、优化服务体验的价值追求，同时传递出深耕国际市场、融入跨文化语境以提升全球影响力的壮志雄心。

17年的体育营销之路，海信已不止步于赞助赛事，而是通过深度参与价值创造，赢取消费者信任，逐步构建起具有国际影响力与情感凝聚力的品牌形象。