说起慕思床垫，很多人的第一反应，就是广告海报上那位叼着烟斗的外国老人形象，如今，连证监会也开始好奇，这个洋老头和慕思之间到底有着什么样的关系？

近日，证监会就慕思股份申请首次公开发行发布反馈意见，共涉及59个问题，其中的第26问，就提出了困扰了大众多年的问题：广告海报上的这个洋老头究竟是谁？一时间，证监会的连环追问也将慕思推上了风口浪尖。

慕思公开的招股说明书里在“重要肖像使用权”部分提到，2009年8月15日，慕思有限与Timothy James Kingman签订《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片；使用期限为永久使用，Timothy James Kingman 应在许可期限内许可慕思有限依法使用许可照片。

对此，证监会在问询函中发出疑问，要求慕思股份进一步说明该人的基本情况、与公司产品的关系；公司的对外宣传是否与实际情况相符、是否存在虚假宣传等。11月12日，慕思在更新的招股说明书中提到：“通过极具辨识度的‘老人形象’品牌视觉向广大消费者传递公司专业和专注的工匠精神，慕思品牌已深入人心。”

有媒体走访了北京慕思专卖店向工作人员了解到，这个外国老人只是品牌的一个形象，并不是代言人。但对于这位老人与慕思到底是什么关系？慕思方面并未进行说明。

公开信息显示，慕思股份成立于2004年，是地地道道来自东莞的本土制造商，从事整套健康睡眠系统产品的研发、生产和销售。据媒体报道，在成立早期，慕思曾宣传称其产品是法国设计师创立，创立于1868年等。2009年，慕思“洋品牌”身份被质疑后，公司调整了宣传策略，除了这个持续使用的“外国老人形象”外，在宣传上已经不再打法国牌。

但不可否认的是，这些年将自己包装成洋品牌，确实给慕思带来了巨大的收益。招股书显示，慕思仅今年上半年的净利润就达到3.26亿元，其中床垫产品每年在总营收中占比基本在50%以上。在天猫旗舰店，最贵的一款床垫单价为3.9万元，其中销量不错的大部分产品售价也都在6000元以上。然而根据其招股书，2021年上半年慕思床垫的单位成本只有916.19元。

如此高的溢价，离不开慕思股份为提高品牌认知度而付出的高额广告投入，公司广告费用在销售费用中的占比每年都达到了35%以上。仅2021年上半年，其广告费用支出高达1.93亿元，远高于同行。

相比在广告宣传上的投入，不断强化产品高科技形象的慕思在产品研发上却有些舍不得花钱。根据招股书显示，慕思股份的研发费用常年占营收比重不足2.5%。但让人疑惑的是，如此低的研发投入却在境内境外拥有多项专利权。对此，证监会在反馈意见中也要求慕思说明拥有的境内外专利、商标等知识产权的权属是否明确、有无瑕疵等情况。

那么，证监会此次询问，是否意味着慕思涉嫌虚假宣传，进而有可能无法通过IPO审核？中央财经大学法学院副院长李伟认为，在这一事件中，证券发行的信息披露和产品营销中存在虚假宣传是两个不同的问题，如果证券发行中存在信息披露造假问题，这属于证监会监管的范围。而产品在营销中出现虚假宣传问题，这应该由工商行政管理部门来调查处理。倘若有处罚结果，可能会影响到公司发行证券的机会。就目前来看，使用外国人代言这个点虽然颇受市场关注，但本身并没有构成拒绝其发行证券的确凿理由。

不过也要看到，这并不是洋味儿广告第一次引发质疑。此前，欧典地板、达芬奇家居等品牌带着洋味儿的名称或者宣传语，都曾让消费者误以为是外国品牌。李伟认为，虽然从法律上说，企业采用外国老人肖像宣传并不违法，但是在公众道德和企业的社会责任感方面，企业举显然是利用了消费者崇洋媚外的心理，通过打擦边球，引导他们花高价购买产品。

此外，还有业内专家表示，假洋牌虽然是一些商家为牟取暴利采用的不道德或欺骗手段，但也暴露出我国监管体系仍存在一些漏洞。相关部门理应加强监管，同时要提醒消费者，在看到形形色色的“洋货”时，要擦亮眼睛，不要盲目跟风，以免上当受骗。

目前已经过了证监会反馈意见30天内进行书面回复的截止日期，但慕思方面尚未作出回复。有业内人士分析，慕思可能申请了延期。如何回答监管部门的问询，无疑将成为慕思股份IPO之路上的关键一步。市场和消费者都在等待慕思的答案。

（看看新闻Knews编辑：彭晓燕 周缇 阮丽）