就百度搜索变成“百家号搜索”的现象，近日引发社会热议。

在一片关于“百度应该承担起社会公共责任，向用户提供更准确信息”的声音之外，上海社会科学院新闻研究所方师师认为,我们给百度“树三观”的同时，更加需要了解和澄清，在此次争议当中，百度搜索结果更多的指向“百家号”链接到底意味着什么？在如今的社会文化大环境下，百度搜索引擎究竟又是怎样利用自己的“隐性权利”的？如果不清晰明确这些基本情况，对搜索引擎的价值伦理规范会沦为一纸空文或一厢情愿。

搜索引擎的信息检索主要涉及三方：网页作者、搜索引擎以及搜索用户。网页作者将网页与其他网页进行适当链接，搜索引擎算法捕捉到这种链接结构根据相关指标进行网页排名，用户输入搜索的关键字和布尔命令，对搜索引擎返回结果进行评估，选择结果或重新构造查询。在这个过程中，搜索引擎充当了信息中介，把控着信息的流动。对于网页搜索结果的衡量通常会引入两个主要指标：可检索性与可见性。由于网页显示的有限性，大量的站点和页面并不会因为可检索就一定可见，这也构成了搜索引擎公司与网页/内容生产者围绕网络结构和用户使用展开的最为广泛的竞争。

从这个角度来看，此次百度搜索结果集中指向百家号链接的问题，排除掉用户使用习惯的影响，更多的是指向了百度搜索引擎算法赋予了“百家号”链接更多的可检索性和可见性。百度发布回应称目前百度搜索结果中百家号内容全站占比小于10%，实际上说的就是可检索性。而方可成第二次回应当中提到的“大家搜索一般只看前两页，百度如果能给出第一页搜索结果占比，会更有说服力”，说的就是可见性。虽然一般研究会认为，可搜索性无可避免地会转换为可见性，但在实际情况中，可见性对于用户的信息接触影响更大，因为只有少数站点可以占据搜索的顶级序列，而如果“不可见”或者“难于见到”，那么对于用户来说，这样的信息就等于不存在。

第二个问题在于，搜索引擎返回的结果是“准确”的么？搜索引擎作为一种将内容、用户兴趣和传播环境连接并完成闭环的技术手段，是利用信息环境的规律性，快速而简便地处理在海量信息中寻找“合适”信息的一种方案。换句话来说，搜索引擎从来都不是被动地反映用户的关键词搜索结果的，而是主动进行“有文化依据的组织形式重构”。搜索引擎可以方便地呈现搜索结果，除了是对于既有的信息资源的征用之外，还高度依赖政治环境、经济利益、技术因素和用户使用。此次争议中，由于搜索结果集中指向了“百家号”，我们其实更需要了解的是，百度打造的这样一个拟态环境究竟是怎样一种情况？

根据相关调研资料显示，“百家号”作为百度为内容创作者提供的内容发布、内容变现和粉丝管理平台，对所有作者开放，其中也包括权威媒体。该平台支持内容创作者发布文章、图片和视频作品，内容一经提交，将通过手机百度、百度搜索、百度浏览器等多种渠道分发。百度会通过人工智能技术为内容创作者提供热点推荐、写作指导、自动改写、智能纠错、发文助手等辅助功能。百家号会通过任务系统和导师计划降低创作门槛，为创作者提供话题指导，引导作者生产爆款内容。百家号还会为内容创作者提供广告主资源，并通过算法、粉丝、固定位置等方式进行内容分发，藉此提高内容的商业变现能力，提升品牌营销效果。

由此看来，“百家号”更像是一个由百度主导的多种内容生产主体共同参与的内容生态圈。这一策略一方面想要解决当前在线内容相互割据的形态，另一方面也有百度自身商业利益和发展战略的考量。通过算法技术和话题设置的引导，处于该内容生态圈的创作者可以方便地参与到百度搜索建构出的内容螺旋中，在以流量为驱动的生产模式中采用如搜索引擎优化等技术将信息资讯、社交需求、流量变现、商业植入等进一步组合起来。

但可能更值得注意的问题在于，搜索引擎位于互联网经济的核心，如此重大地影响人们生活中诸多关键决策，但其社会影响形式却是隐秘的。此次争议的价值也在于暴露出百度搜索引擎对“百家号”链接的强可见性，实则是滥用了用户对于搜索引擎返回结果的自然信任，设置了算法偏向，垄断了在线内容的可检索性，其效果类似于搜索引擎操纵。

2012年美国皮尤研究中心的调查显示，73%的用户会认为“大多数用搜索引擎得到的信息是真实且准确的”，大部分用户对搜索引擎的返回结果相当信任，并强烈偏向于排位较高的链接，即使该内容与搜索关键词相关性较低。而搜索引擎的社会意义就在于，其可以在海量的信息环境下重新定义“真相”——通过主动反馈用户的搜索结果对信息进行组织形式重构。需要明确的是，网络技术对于信息传播具有“双重可能”：一端是更为广泛的信息传播的高效与便捷，另一端则是以牺牲公共利益为代价的被特殊利益殖民化。因此对于这个问题的讨论，除去一般意义上的本能反应，我们更应该深入到事物的肌理，厘清其中的技术逻辑与社会逻辑，倡导建立更为科学合理的可被多方共同监督质询的法律规范和评估体系，过程注定十分艰巨，但也是值得迈出的一步。

（作者方师师 系上海社会科学院新闻研究所  编辑 董亚欢）