一直以来，直播带货乱象引发舆论高度关注。虚假宣传、以次充好、消费者维权难等问题屡被曝光。昨天，上海市消保委公布《“健康概念”食品直播带货调查报告》。其对100个直播间进行打分比较，满分10分，各直播间总体平均得分只有5.44分，9家直播间被点名。

上海消保委在调查发现：产品含糖量误导情况严重。“0添加”成为主要营销话术。“高、富、减、低”说法随意性大。一些主播明显缺乏食品安全与营养方面的专业知识，在直播中随意发挥，极易造成普通消费者的误解。其中一款针对糖尿病患者的无糖脆肉松，宣称含赤藓糖醇，实际未检出；一款针对婴幼儿的宣称“0盐0糖”海苔碎产品，甚至涉嫌欺骗及误导行为。

此外，记者在调查中还发现，直播卖白酒也存在不少套路。一些带货主播在直播间销售时 用“看不到、抢不到”的名酒为诱饵误导消费者。标价999元的白酒在直播间只卖29.9元，带货主播利用这种大幅折扣的方式诱导消费者下单。而实际上酒的价值也就几块钱或十几块钱，而条形码上的标价商家想标多少就标多少。

近年来，直播带货兴起，这种创新营销模式给商家带来巨大商机。商务大数据监测结果显示，2023年前10个月，我国直播销售额超过2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的18.1%。直播带货在快速发展的同时 也面临着不少问题和挑战。

比如虚假营销事件屡屡发生。曾有主播推荐一款“所谓的农科院”枸杞，但事实上该产品与农科院并无任何关联。但主播卖货时抓了消费者对高校、科研院所的信任的心理，打着"农科院"招牌进行售卖。此外，好物变次品，代购名品变山寨高仿，直播间售假现象同样多发。业内人士表示，直播带货过程中，不少主播的带货和发货是分离的，商家在利益驱动下的销售以次充好的产品。

直播带货中，主播同时承担经营者、广告代言人等多个身份，还有一些品牌雇用MCN机构带货。由于直播间产品涉及多个利益相关方，这也导致售后维权成为难题。直播间观看量、粉丝数及销售额等数据造假问题也值得关注。专家指出，大主播直播中的虚假流量对于已经合作或者可能合作的供货商是一种欺骗。数据造假对于平台上其他主播来说是一种不正当竞争行为。

有业内专家表示，直播乱象屡禁不止，根本原因是流量争夺，因为流量可以获取直接的商业利益。面对直播带货行业层出不穷的乱象，相关部门一直在不断加强监管和治理。2023年5月开始实施的《互联网广告管理办法》就指出，直播营销人员以自己名义或者形象对商品、服务作推荐、证明、构成广告代言的，应依法承担相关责任和义务。

虽说监管和治理一直在路上，但是虚假宣传、知假售假问题依然存在。那么，接下来直播电商行业该如何建成一条产品可溯源、售后可监管的产业链？针对屡禁不止的乱象又该如何利用好现代化、数字化手段来进行监管？对此，上海财经大学数字经济系教授崔丽丽表示，直播带货作为新型互联网消费模式，具有模式新、主体多、流量大、频次高等特点，针对这种新型消费模式中出现的问题，我们过去的监管政策和规则里没有针对性的措施。所以，随着新的问题不断出现，也需要我们的监管政策要不断的更新。

崔丽丽表示，之所以直播带货乱象屡禁不止，很大程度上是因为利益驱动。特别是一些售卖价值比较高的商品，由于利润较高，在利益的驱动下，不法商家销售以次充好的产品、甚至是假货。崔丽丽建议，对于像酒类、食品、药品等产品我们可以建立专门产品溯源的供应链，让消费者清晰的知道这个商品来源，也可以让消费者更加放心的使用。崔丽丽说，因为直播带货的销售的模式就是在一个数字化的平台上进行，所以也需要有数字化的监管手段。而这个数字化的监管手段需要执法部门、电商平台、直播带货经营者、消费者、媒体等多方力量形成协调的监管体系，共同推动实施。