“每天1小支，喝出大高个”，曾以“清华林博士”人设推销儿童食品的直播间因涉嫌虚假宣传被立案调查后，近日更名为“Linoder氨基丁酸-专注儿童成长”重新开播。尽管删除了“清华大学医学部博士、北京协和医学院博士林泽明带队研发”等宣传内容，但主播仍以“与儿童成长、睡眠相关”“有科学依据”等话术继续推销198元/盒的同款产品。

广州市番禺区市场监督管理局回应称，已初步认定“清华林博士”背后公司林诺德（广州）生物科技有限公司存在虚假宣传行为，拟依法予以行政处罚。

这款宣称“全国销量第一”的“γ-氨基丁酸”产品实为普通食品，却在宣传中频繁引用涉及“γ-氨基丁酸”和“骨胶原蛋白肽”等成分的研究文献，暗示其具有促进生长激素分泌、助力骨骼发育等作用，再结合直播中的暗示性话术，将产品与儿童身高发育需求进行了隐晦关联。根据我国法律规定，普通食品不得宣称保健功能。

食品安全专家指出，γ-氨基丁酸目前仅有少量研究提示可能改善儿童睡眠质量，对“生长发育、智力提升”等并无直接科学支撑，过量摄入还可能引起不适。

不难看出，此前“清华林博士”展示其“清华大学医学部博士”、“北京协和医学院博士”的高学历身份，目的是给其产品作背书。

此外，记者调查发现，这款所谓热销产品背后的推手是一家从事科技推广和应用服务业为主的公司--林诺德（广州）生物科技有限公司，成立不到一年时间。今年，该公司因登记的住所或者经营场所无法联系，两次被列入企业经营异常名录。

面对直播间层出不穷的营销套路，消费者应如何辨别？涉事企业又将面临怎样的法律后果？律师黄荣楠指出，直播虚假宣传通常表现为三种形式：一是使用“一天美白”“迅速长高”等违背客观常识的绝对化用语夸大功效；二是通过“库存告急”“马上下播”等表演式营销制造紧迫感；三是刻意模糊产品资质、专利归属等关键信息，混淆普通食品与保健食品、药品的界限。

若虚假宣传行为被查实，企业将承担三方面法律责任：一是面临行政处罚，依据《反不正当竞争法》和《广告法》，情节严重的可处以一百万元以上二百万元以下罚款；二是被没收违法所得；三是被责令停止违法行为、消除影响。对消费者而言，则可依据《消费者权益保护法》主张退货退款，并要求增加损失赔偿，依法维护自身权益。

类似的虚假宣传案例在直播领域并非个例。就在“清华林博士”被调查前，另一位自称“清华冯博士”的主播，因将普通食品凝胶糖果宣传为具有“补眼脑、防蓝光”功效被立案；账号“湖里优品汇”也因推广多款保健食品时虚构人设、夸大宣传被查处。

黄荣楠分析，乱象屡禁不止的主要原因包括：一是违法成本相对偏低。直播带货销售额动辄数千万元甚至更高，而行政处罚上限为二百万元，高额利润使部分商家甘愿铤而走险。二是取证难度较大。直播带货模式迭代迅速，话术与技术不断更新，若未能及时录屏固证，事后追责难度较高。三是治理体系仍需完善。现有监管手段与行业创新速度之间存在一定差距。

他建议构建多方协同的共治格局，从源头上遏制直播乱象的滋生。例如，根据违法所得倍数提高罚款额度，提升法律震慑力；进一步压实平台在资质审核、日常监控等方面的主体责任，推动平台运用技术手段主动治理；同时，畅通消费者维权渠道。

目前，《网络直播营销管理办法（试行）》已明确平台对虚假宣传的处置责任，中央网信办也持续开展专项整治。市场监管部门表示将保持高压态势，但如何有效遏制“换马甲”式违规，仍需监管技术与制度的持续创新。