一张合影引发风波 洁丽雅为何陷入“流量劫”？

近期，起源于浙江诸暨的老牌家纺企业洁丽雅，因40周年庆典相关活动引发公众关注。一段家族合影以及庆典视频在网络上发酵，衍生出关于家族亲属关系、股权继承等多版本传闻，对品牌形象及公司经营造成干扰。针对上述传言，洁丽雅发布声明明确予以否认，并已报警。公司方面表示，网络上的恶意造谣、抹黑行为，已严重损害公司及相关人员名誉。

这就是引爆舆论的洁丽雅家族合影。

合影中包括创始人石昌佳、现任妻子章晓梅，长子石磊及妻子章晓燕，次子石晶，长孙“毛巾少爷”石展承。网民发现：婆婆章晓梅与儿媳章晓燕仅一字之差。加上庆典视频中章晓燕一句“这是我加入洁丽雅的第十七年”，关于“婆媳是姐妹”“私生子”“兄弟夺权”等极端传言集中爆发。

事实上，这并非洁丽雅首次因家族话题陷入舆论漩涡。2024年，长孙石展承自编自导的短剧《毛巾帝国》走红网络，以带有“豪门商战、家族内斗”等剧情元素，积累百万粉丝。如今，庆典合影与短剧情节“撞车”，让不少网友惊呼“短剧照进现实”。

5月18日，洁丽雅发布严正声明并报警。根据诸暨市公安局陶朱派出所出具的报案回执，创始人妻子章晓梅已就谣言向公安机关报案，请求查处编造、传播不实信息的行为。“毛巾少爷”石展承也发文致歉，称“误判导致事情发酵”。5月19日，洁丽雅公布DNA鉴定报告及婚姻证明，否认所有传言。

流量随之而来。公开数据显示，洁丽雅旗下“毛巾少爷”账号近30天内新增粉丝22.8万，带货超500万元。但高热度也带来反噬：大量消费者开始抵制洁丽雅，甚至波及同行。山东毛巾品牌“毛毛雨”因品牌名沾边，直播间突遭谩骂，却意外因祸得福，单日销售额从1万元暴涨至近百万元。

洁丽雅的舆论风波看似突然爆发，实则是流量营销模式下的必然反噬。

首先是短剧埋雷。2024年，《毛巾帝国》短剧爆火，播放量超1.2亿次，剧中以“豪门内斗”为剧情主线。故事与现实边界的模糊，为公众提前植入了“洁丽雅家族矛盾重重”的固有印象。而真实的股权结构是：二叔石晶持股42.04%，长孙石展承持股17.32%。剧情与事实的“暗合”，让观众在合影流出后迅速代入剧本，将其解读为家族内部的权利隐喻，这是舆论失控的根源。从本质上说，这就是透支企业私域人设换取公域流量。

其次是合影引爆。 庆典后，网民在逐帧解读合影时发现关键细节：创始人妻子章晓梅与长子妻子章晓燕，姓名仅一字之差，随即围绕“婆媳关系”“私生子”的各种极端传言集中爆发。普通老牌国货与豪门伦理剧情形成强烈反差。一时间，公众关注点从毛巾品质转向家族伦理八卦，品牌口碑急速滑坡。

还有一个原因是回应滞后。 舆论发酵初期，洁丽雅并未及时辟谣，听任不实传言蔓延。“毛巾少爷”石展承事后坦言：这是“误判导致事情的发酵”。拖延几日，舆情迅速失控，“不洁不丽不雅”的负面标签铺天盖地而来。

创立40年的洁丽雅，虽然在电商渠道已深耕多年，但鲜少出现在年轻消费者的内容视野中。近年来，以“毛巾少爷”“毛巾二叔”为主角的家族短剧在社交平台上强势出圈，这种“虚实结合”的营销方式快速提升了品牌热度，但也模糊了营销的边界。

公开资料显示，洁丽雅是创始于1986年的小型集体企业“诸暨县毛巾厂”，目前已发展为覆盖毛巾、床品等多个品类的综合家纺集团。

2022年，该公司曾被强制执行3.64亿元，法院查询名下无较大额银行存款。在资金链最吃紧的时候，花高价投放广告并不现实，而短剧投入低，网民又对家族故事有“吃瓜”的好奇心，于是，选择拍“短剧”成为了战略转型中的重要一步。

意料之外的是，短剧半真半假的剧情、自家成员出镜，得到了意想不到的热度，洁丽雅线上迎来爆发式增长。2024年“618”期间，其天猫旗舰店前4小时销售额同比增长1300%，登顶居家布艺行业第一。公司还顺势注册了“毛巾二叔”等商标，试图将流量转化为品牌资产。

这次的谣言风波会对洁丽雅造成怎样影响？在流量时代，对于一家企业而言，哪些是可以营销的“品牌资产”，哪些是应该守住的“隐私红线”？

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽表示，洁丽雅这次风波是一把双刃剑。从短期视角来看，整个事件带来了巨大的关注度，但负面影响一样非常显著。从长期来看，如果处理不当，很可能会稀释其品牌通过很长时间积累的“国民毛巾品牌”口碑，使品牌形象趋向娱乐八卦。

谈及品牌资产与隐私红线的平衡，崔丽丽认为，企业在进行品牌宣传或营销过程中，可以主动塑造和公开传播的核心价值应聚焦在产品、质量本身，以及品牌故事、文化、公开的企业动态和经过授权的用户体验、口碑等。所有的营销活动都应符合公序良俗，塑造正向形象。企业想要获得正向的品牌形象和影响力，必须守住边界，保证公私分明。流量是放大器，它可能会放大优点，也可能会放大瑕疵。