２００９年１１月１１日，淘宝商城以“光棍节”促销名义首创“双十一”购物节，当时很多人都没有想到，这一天会成为影响未来消费的“大日子”。十年来，“双十一”早已超出一场普通的全民购物狂欢，它所代表和折射的是中国经济转型、社会消费升级的巨大改变和生动缩影。

买多少：交易额持续攀升凸显中国巨大消费潜力

一次创意营销，开启了一场商业传奇，在吸引无数眼球的同时，持续飙涨的交易额也印证着中国网络消费的无限潜力。

２００９年是淘宝首届“双十一”，当时网购还未蔚然成风，但是一天之内创造了５０００万元的销售额；２０１２年是“双十一”的爆发点，淘宝和天猫的销售额达到了１９１亿元；２０１５年阿里巴巴集团“双十一”销售额增至９１２亿元；２０１７年“双十一”天猫交易额１６８２亿元，创下历史新高……

从２００９年至２０１７年，“双十一”交易额持续爬高的背后，是中国居民人均可支配收入的节节攀升。２０１７年我国城镇居民人均可支配收入达到３．６４万元，比２００９年翻了一番。

电子商务研究中心主任曹磊预测：２０１８年天猫“双十一”销售额有望首度超过２０００亿元大关，包括京东、苏宁等在内的全行业电商平台“双十一”大促销售额将超过３０００亿元。

奥纬咨询一项调查显示，消费者的整体信心仍然强劲。与一年前相比，５１％的中国消费者预计将在２０１８年“双十一”购物节增加自己的购物支出。

每年“双十一”交易额增长的背后，是整个社会商业、支付、物流与服务的极限值不断抬升。阿里巴巴集团首席执行官张勇表示，“双十一”已成为全球商业力量的大巡礼，好比“商业领域的奥林匹克”。

买什么：消费升级，从关注价格到追求品质

十年间，消费者的生活已全面电商化，购买商品越来越趋向于高端化、品质化。京东２０１７年“双十一”期间，母婴类、服装类商品下单金额分别比２００８年增长了５．５万倍、１．２万倍。对品质要求较高的美妆个护、食品酒类、生鲜类商品下单金额比２０１６年增长均超过８０％，母婴类商品同比增长近７０％。

从“淘便宜”到买品质，从冲动囤货到理性购买，消费者的理念在这十年也发生了巨大转变。京东大数据显示，２０１５年以前，用户囤货行为较为明显，主要是日用品和消耗品；２０１６年起，用户在大促期间的客单价有所提升，囤货行为也在继续，但消费者在花钱上越来越不将就，折扣低价已经不是消费的最大驱动力，而是为了需要、为了享受、为了愉悦。

随着国民消费升级步伐的加快，全球购、买全球成为“双十一”消费新趋势。２０１４年是“双十一”全球化元年，当年，２１７个国家和地区参与了天猫的全球狂欢。日本、韩国、澳大利亚、新西兰、德国成为受中国消费者欢迎的产品输出国。

商务部今年发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》显示，进口商品消费占商品消费总额比重达到三成以上的消费者占全部调查对象比例超过２０％。

商务部电子商务和信息化司司长骞芳莉在首届中国国际进口博览会上表示，哪里有未被满足的需求，哪里就有市场。在进口消费和网络消费双轮驱动下，电子商务必然成为承载消费升级的重要平台。随着电子商务的推广普及，千千万万消费者过上了“足不出户买全球”的美好生活。

去哪买：网购常态化，线上线下融合成趋势

“双十一”起源于线上，多年来推动着网络零售在中国的快速发展。近几年来，随着新零售、智慧零售、无界零售等新潮流的兴起，阿里、京东、苏宁等电商平台都开始加强线上线下联动，电商平台之间的竞争也由线上走向线下。

从今年“双十一”各家推出的活动方案看，线上线下并举已经成为“标配”：天猫将有全国各大城市２０万家新零售门店参与；苏宁旗下１万家线下门店参与；京东也将携手６０万家线下门店，融合线上线下资源“备战”。

“双线融合的场景互联将会是未来发展的关键。”苏宁易购总裁侯恩龙表示，相比过去单纯的线上玩法，智慧零售能够为消费者提供多样化、个性化、场景化的产品和服务，实现线上线下全渠道融合。

奥纬咨询大中华区董事合伙人叶俊楠说：“十年电商革命中，‘双十一’激发其他在线零售平台加入了这场激烈的竞争。如今，阿里巴巴、腾讯和京东等纷纷加大投资力度，齐头并进地建设线下零售网络。未来，如何充分整合利用这些渠道，将是保持增长的关键。”

线上线下融合的背后其实是零售科技的深入应用。曹磊表示，零售创新延展了消费者对“买买买”的时空概念，这是和过去紧盯商品销售、传统零售的最大差别，也是“双十一”进入第十年最大的看点。